维持百胜中国“跑赢大市”评级市场环境复杂多变，中餐品牌要做到攻守有道

进入2024年，餐饮市场的竞争更加复杂多变，外部消费需求已发生重大变革，内部企业要面临的竞争也愈发激烈。内忧外患下，中餐品牌该如何突围？ 由世界中餐业联合会、红餐网、央广网餐饮频道联合主办，红餐成长社承办的“2024年中餐品牌建设座谈会暨2024中国餐饮城市行（北京站）”活动上，一众嘉宾针对话题发表了自己的看法。 华天饮食集团董事长贾飞跃表示，自己于2000年进入到餐饮行业，至今已有20多年，每个阶段，餐饮业都有不同的特点。每个阶段也都有相应的领先品牌，引领着各个赛道的发展，在这个过程中，每一家餐饮企业也都在不断成长。 从华天自身的发展来看，过程中始终坚持：立足自身，拥抱变化，持续增长，创造价值。首先，立足自身。贾飞跃介绍，华天是国企，成立的时间比较长，旗下老字号也比较多，有中华老字号21家，北京老字号22家。这些老字号都有自己的特点和招牌菜，也各有优、劣。 华天会按照各个子品牌的特点，从人才、技术、品牌、效率等多方面出发，强化优势、特点。同时，坚持自己的节奏，坚持稳中求进，按照自身能力来确定自己发展的规模和速度。 第二，拥抱变化。餐饮消费是在不断变革的，现阶段，餐饮行业里，性价比、绿色健康、社区餐饮等概念都是比较热门的点。但可能再过几年经济又会出现新的走势，也会不断有新的玩法，餐饮人要积极迎变。 不过，也要注意，企业拥抱变化，但也要紧跟企业的定位来变革。以华天为例，品牌的定位就是放心安全，追求产品质量。考虑到餐饮消费越来越注重高性价的趋势，华天会在保证产品品质的基础上尽量去开发高性价比的产品，如果确实做不到高性价比，就会考虑把毛利降低。 第三，持续增长。就目前来看，人工智能时代已经来临，未来，消费者可能会有更多时间，所以休闲餐饮可能会发生变化；另外，经济转好后，高端人士多了，精致餐饮可能也会有新的市场。所以，对企业而言，需要从多个方面出发，抢占赛道，让企业的发展不断迈入新的阶段，要实现持续增长。 最后，创造价值。餐饮消费已经进入拼多多时代，不论是消费节奏、消费需求还是购物能力都是拼多多的方式。消费者更希望吃到好吃、价格低、性价比高的食物，基于这样的大环境，小正餐赛道的品牌会选择下调客单价，但对于类似像华天这样的特色餐饮，更多要去加深自己的品牌特色。 “不同的店完全可以创造不同的价值，餐饮百花齐放，每个店都会有自己的位置。”贾飞跃说道。紫光园餐饮集团总裁刘政直言，近些年来，紫光园一直围绕四个方面，对品牌不断升级。第一，顺势却不随流。紫光园近些年主要做了两件事：服务百姓、服务民生，这是紫光园一直以来不断传承，包括高管们都在坚持的重点。 第二，精神层面要立大业。大业是企业的天花板，包括企业的使命、文化、价值观等，都是企业的根基。以紫光园为例，始终围绕“服务百姓、成就伙伴”这一宗旨，并按照这一理念不断实践，为百姓服务，为全国人民的一日三餐服务。 第三，商业层面要深扎市场。刘政强调，过去紫光园练就了一万种功夫，但是现在是要在一种功夫上练一万遍，要努力穿透市场、扎深市场。 第四，团队组织层面要真诚。紫光园会要求全体员工要真心实意对待每一个人，真材实料做好每一道菜，以前做得不好，就要努力改正。在组织层面、紫光园不追求做大规模的中式正餐，只求深化组织力，深扎北京市场。企业如何应对发展变化？南城香创始人汪国玉以南城香为例介绍称，餐饮纷纷冲刺万店的大背景下，南城香的开店思路跟其他企业不太一样。南城香是一边开店一边关店，更看重质量而并非数量。南城香的目标是要做到千店，怎么开千店？南城香从组织架构开始，加强组织管理管控。比如，在门店只有10多家店，还不到20家店时，南城香就打造了一个叫飞碟型组织架构。 汪国玉也表示，今年很多人会觉得餐饮生意不好做，但其实南城香并不焦虑。“这就好比农民种地，有些农作物种两年要休息一年，要让土地修整一下。” 据其所说，2023年是南城香营收最好的一年，各方面数据都在上涨。但今年以来，部分门店生意有了下滑。对此，南城香也在反省，并大力进行了变革。 比如，制定了顾客不满意就退单的规则：只要顾客不满意，认为东西不好，都可以退单。并要求所有门店，都要做到这一点。“营业部做不到，我就把营业部相关人员全部降职，让工作人员砍掉一半，换一半新的上来。宁可不创造价值，也要全部纠正，所有人做任何事情都必须承担责任。”汪国玉说道。 再比如有门店的油条如果炸得不好，那么，小到炸油条工、值班经理，大到店长和产品总管全部都要负责，进行罚款，而且职位越高，罚得越重。汪国玉指出，越是生意不好的时候，越要冷静下来解决问题。此外，汪国玉还提到，现在南城香的所有门店都在重新装修，进行全面改造。一年之后，南城香将会有一个全新的面貌。伊尹餐饮集团董事长张洪坦言，今年受经济环境和政治环境等多重外部因素的影响，中高端餐饮确实过得更难一些。 但为了将“伊尹”这个品牌发扬光大，做大做强，伊尹也有做一些准备，张洪对此做了简单介绍。 第一，保品牌。张洪表示，作为中高端餐饮，今年伊尹的压力是非常大的，包括在接下来的日子里，如果门店确实不好的话，伊尹也会关店，把不好的去掉，把好的留下，把最好的资源和最好的精力用在保住品牌。只要品牌在，什么都好说，什么都好干。 第二，做品牌矩阵。张洪透露，以前伊尹在北京开的店人均消费都在700元以上。但如今为了顺应餐饮市场的新变化，伊尹集团准备开设新品牌——“伊尹家宴”，人均消费定在150元左右，主要做社区大型的老百姓的喜宴、家宴。 第三，用副品牌养主品牌。如今，伊尹集团打造了人均消费400元左右的“湘席”。在张洪看来，湘席正好适合金融街市场消费情况，价格不算很高，如果把它做好，会对伊尹的整个产业带来利好。鲁采运营总经理田俊峰指出，刚刚过去的4月，鲁采正式成立公司，公司取名为紫薇美力集团，寓意美的力量。而鲁采餐饮只是北京紫薇美力品牌文化有限公司旗下的版块之一。紫薇美力旗下还有很多其他业务板块，包括有做一些茶空间对外展示，有做酒业的，还有做一些艺术品展示、展览、销售等等。 鲁采带来的这些客户流量，实际已经能够辐射到紫薇美力集团旗下的其他品牌，甚至基于鲁采的客户流量，未来还会延伸出其他一些品牌。 对于中餐如何突围？田俊峰也从运营视角和整个公司思想战略层面，展开了阐述。 第一，内部管理。在田俊峰看来，内部管理首先要抓效率，这个效率其实包括人效、坪效、物效、机效等等方面，在这样的市场状态下，餐饮企业想要过得好，效率思维是关键。尤其是中餐行业，想要让客户吃得好，或者体验得好，又要能提高效率，需要从整个工作流程出发，针对客户高阶点重点打造，客户的低阶点也可以从效率层面进行提升。 第二，要对客户细分管理。尤其是针对公域客户和私域客户要做不同的管理。对于公域客户，可以通过“异业联盟”，实现跨业态、跨品牌合作。 举个例子，马上要到端午节了，鲁采做了一些粽子，那这些粽子卖给谁了？其实都卖给了同行，也有卖给一些酒店。因为这些粽子从设计外观到产品品质，以及性价比都是非常高的，所以很多做酒店的，包括一些餐饮同行如果自己没有做粽子，就会从鲁采采购粽子，甚至贴牌上他们的品牌，进行销售。这就是未来企业要思考的跨业态或者是跨品牌的异业联盟，这也是公域客户的思维。 从私域客户层面来看，目前尤其是做中餐的都要考虑如何提高私域客户的效率，重点是要思考品牌到底能够为客户带来什么。品牌能为客户创造什么样的价值，客户才会为你的产品和服务买单。 甚至要在产品或者服务上做叠加。本质上，一家中餐厅，不仅仅要能提供堂食服务，还可以走进客户家里面，做私厨到家或外卖服务，还可以给客户提供一些定制服务，比如为客户定制提供一周的菜品，还可以用礼盒礼包形式打包销售一些菜品。要让客户来了后，不止能体验菜品，还能享受到其他更多服务。 所以总结就是，面对私域客户，要做服务和产品的叠加，面对公域客户，则可以考虑增加跨业态、跨品牌的合作模式，以此来实现突破。 面对复杂多变的消费环境，餐饮品牌又该坚守哪些不变的要素？小吊梨汤创始人那静萍发表了自己的看法，在其看来，做餐饮还是要回归餐饮的本质。 首要，要把产品做好，向客户提供更高性价比的产品。当前的经济环境下，消费者已越来越看重性价比，基于此，餐饮品牌就要不断坚持去做好的产品，用餐饮人的老话来说就是“把这碗饭做香、做好”，这是最根本的。不断提升产品品质的同时，也要强化服务，为客人提供好的用餐环境，以及思考如何在餐厅中更好融合情感互动和品牌文化。 第二，在如今激烈的餐饮市场竞争环境下，餐饮品牌也要不断去创新。小吊梨汤是做北京菜的一个品牌，所以会特意将一些北京的文化融入餐厅中去，包括现在在上海、深圳、西安等地开设的分店，也都有特意用去把北京文化传播和体现出来。 另外，还有非常重要的一点，当前的经济环境下，练好内功也是非常重要的。如今各行各业都在做降本增效，怎么提升效率，其实也是餐饮品牌需要不断去修炼和提升的。最后一点，就是要坚持长期主义。胡大饭店总经理郭东表示，每个企业的特点都不太一样，这就像踢足球，有攻方，有守方，也有攻守一体的品牌，而胡大饭店的发展中更多呈现了“守”的一面。 在郭东看来，餐饮业里有全国连锁品牌、世界连锁品牌还有区域连锁品牌，如今还有一些主理人餐厅，比如壮壮酒馆。“未来，主理人餐厅可能会越来越多，因为可能会有越来越多的餐饮人不是为了商业而商业，更多可能会为了自己的理想而去做餐饮。” 郭东也指出，一些餐饮品牌在长期发展的过程中，会遇到不少难题，比如诚信问题、房源不确定等从而形成认识偏差，去开更多的店。所以，近些年，胡大饭店也在思考，未来可能会去购买一些商业房产，虽然商业房产可能会经历50年，甚至100年的回本期，但从品牌长期战略来讲，这一块的价值非常大。在购买一些商业房产后，将更有助于胡大饭店静下心来，用心去做餐饮。 从“守”的角度来看这件事，怎么理解？因为胡大饭店有房、有资金，挣的钱就蓄力来让这个品牌不断更新迭代，去迎合当下的社会。社会发展变化太快，过去十年一个迭代，现在五年一个迭代，甚至已经快到三年一迭代，所以作为“守”的一方，胡大饭店会更希望跟大家多去学习。 虾吃虾涮创始人牛艳回顾了自身品牌的发展历程，并总结了虾吃虾涮发展壮大的两点经验。第一，企业经营要有敬畏心。这当中又包括三个方面。一是敬畏自然，牛艳回忆，过去10年里，虾吃虾无可避免遭受了冲击，因为品牌做虾火锅，用到的是南美的白对虾。但当时，虾吃虾就一个原则，要敬畏自然，故而在产品上也做了一个重新的架构，增加更丰富的产品，供消费者选择。 二是敬畏时代。现在大家都在讲，已经不是一个赚快钱或者说是疯狂、快速发展的时代了，而是一个更需要稳的时代。要敬畏时代，就得在这个时期静下来，去重新整合自己的资源，重新思考下一个十年品牌该怎么走。 三是敬畏用户，这也是最重要的一点。过去10年，虾吃虾也做过很多创新，但后面也在不断复盘，会发现有些创新很多时候是在自嗨，可能对于用户来说是无感的。所以，品牌要对用户有敬畏心，要根据用户需求做一些新的调整。 第二，要坚守本心，把握好自己的节奏。牛艳解释，近些年来，中国餐饮业遇到了出海、互联网+等一波又一波的风口，但有些风口可能是别人的，未必与你相关。 “企业应该按照自己的节奏，里面一步步点点走，做好自己才是最稳的。”牛艳说道。聚味瞿记创始人瞿涛介绍，聚味瞿记是长沙的一个品牌，发展已有10多年，目前在长沙一共有19家门店。门店以“小龙虾+湘菜+烧烤”为主，将长沙的街头小吃汇聚在一起，主要围绕年轻人的需求进行了场景的打造。 针对聚味瞿记的经营策略，瞿涛表示，就是线上线下全品类、全时段、全年龄段的经营。“我的想法是做品类的宽度，我们甚至会去研究川菜、淮扬菜等等。我们也坚持聚人、聚心、聚力，从而才会有聚味瞿记。另外，我们对食材的要求也会比较高，会坚持当季的食材当季卖，新鲜的食材现场炒。总而言之，就是做品类的宽度，做好产品的深度。”瞿涛说道。 （作者：红餐网简煜昊） （备注：该文为行业观察，仅供参考。）