已走下神坛，是NBA等“国际大牌”比道歉更大的危机

　　已走下神坛，是NBA等“国际大牌”比道歉更大的危机 　　原创： 朱冬 中外管理杂志 　　品牌的功能是帮助产品和消费者“真正恋爱”。反之，如果品牌随意挑战“上帝”的尊严，则一定会付出相应的代价。 　　文：本刊记者 朱冬 责任编辑：李靖 　　上个世纪，设计师于贝尔·德·纪梵希与奥黛丽·赫本的一段爱情佳话，让纪梵希这个品牌深入人心。但万万没想到的是，今年该品牌却偏偏设计了一款“问题T恤”，因触犯领土和主权问题，引发了中国消费者的强烈不满。 　　如今，NBA也犯了严重的“低级错误”。甚至，10月8日下午，NBA总裁亚当·肖华再度发声，称央视暂停NBA转播令人遗憾，并公开支持莫雷。肖华的态度，让大众舆论上升到对整个NBA不满的局势，NBA转播，NBA大量的“周边产品”都陷入停止销售的状态。在中国市场30多年的经营，陷入史无前例的困境之中。 　　无独有偶，苹果公司也开始触碰品牌底线。其上架的一款香港地图应用程序，可以显示香港警察所在区域位置。对此，中国外交部发言人耿爽10月9日在例行记者会上表示：对于香港发生的极端暴力犯罪行为，任何有良知和正义感的人，都应该予以抵制和反对，而不是支持和纵容。 　　此前，相继“暴雷”的已经有范思哲、蔻驰、施华洛世奇等品牌，就连此前迪士尼一款联名T恤也被扒出犯同样的错误，而品牌商们扎堆道歉的8月12日也被网友称为“道歉日”，那天的明星忙着解约，国际品牌赶着道歉。 　　任何自由都应以不侵犯他人为前提。无论NBA，还是不久前一系列奢侈品牌犯下的低级错误，都在给企业的品牌管理底线以启示。 　　1、碰触文化禁区，在任何国家都必死无疑 　　不仅仅是NBA，很多全球知名的快消品牌也因无知或傲慢，犯过跨文化经营中的大错。 　　2018年可口可乐就因为一条广告语在新西兰闹了个大乌龙，对于在新西兰投放的一条 “Kia ora， mate”的广告，初衷是想借助毛利语“Kia ora”（意思：您好）拉近与新西兰人的情感纽带，不曾想“mate”一词在毛利语中却有“死亡”的意思。 　　然而，对当地国家缺失基本的主权文化意识，则是比文化差异误区更为严重的问题。 　　“品牌是公司价值观的外在显露，品牌是产品和消费者内心的情感连接，如果说缺少对一国文化的理解尚属格局不够高或者认知能力不足，那么歧视和公然侮辱一国文化和国民，则是体现了品牌狭隘的心胸和不轨的嘴脸。” 青岛御智管理咨询有限公司CEO 张献光在接受《中外管理》采访时开门见山地说。 　　他解释道：品牌需要持续管理，并贯穿整个企业全体，品牌战略就是以消费者为核心的经营战略。但品牌价值最终要落到消费者的体验上，类似上述品牌在全球运营以及诸多的跨国贸易中，从来都不是简单的商业买卖，而是包含了经济、文化、外交等内涵在内的综合行为，保持真诚相待的尊重，具有互惠共赢的态度，形成客观诚恳的认识，才能赢得中国人民的好感，共享中国市场的红利。 　　趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超评价说：这些外国品牌所犯的错误是非常原始和低级的，其核心却是不懂得尊重品牌在跨国市场运营的基本规则。这些问题一方面说明其对品牌管理细节的重视不够，另一方面也说明这些品牌态度的傲慢。 　　张献光也表示：艺术来源于生活但高于生活，作为产品设计师必须有自己的信仰，否则他的作品就缺乏灵魂而难以打动目标消费者。每个产品设计师对自己所属的广义民族主义和本国的热爱及眷念，对自己所属文化及基本价格观的认同，无可厚非，但是狭隘的民族主义者在对本民族利益强烈关注的同时，容易导致对其他民族利益的忽视甚至否定，这是非常不可取的，上述品牌犯错和此不无关系。作为行业重要品牌，更要具有全人类的普世价值，才能不断为全世界消费者接受。 　　最值得注意的是，今年3月，我国统一规范外商投资活动的一部重要法律——《外商投资法》已经审议通过。《外商投资法》在总则中明确规定：在中国境内进行投资活动的外国投资者、外商投资企业，应当遵守中国法律法规，不得危害中国国家安全、损害社会公共利益。同时，也对外国投资者、外商投资企业违反法律、法规的行为规定了法律责任，由有关部门依法查处，并按照国家有关规定纳入信用信息系统。 　　2、国际大牌已不再是新生代追逐的时尚符号 　　随着事件的发酵，面对消费者的抗议和“不买单”，涉事品牌往往发出致歉声明。推而广之来看，当某一品牌犯下严重错误，对于该品牌和消费者来说，“道歉是否真的有用”？ 　　品牌发生严重危机事件后，更重要的是重新取得消费者对它的信任，这需要“真实的表达”——即使是道歉也应是有诚意的道歉。要知道，今天的消费者，是能够辨识哪些品牌是真正放下姿态沟通的。主动性道歉和被动性道歉是本质区别，作为社会公众和公共媒体，也能够感分出真伪。 　　而从品牌管理的角度来看，张献光也提道：“品牌”也是企业与目标消费者建立的一种信任关系。作为品牌经营方，遭遇危机时如果不能深入审视品牌的经营价值观，进而重新梳理公司的品牌战略，并且拿出切实有效、诚恳的改进措施的话，只是停留在表面上的行动，是难以挽回消费者的心的。而且，当今时代信息爆炸，病毒式传播，品牌因犯错造成的负面影响也难以在短期内消除。 　　而除了道歉是否有效是个问题外，这些国际大牌还面对一个更大的危机——它们已经走下了神坛。 　　肖明超表示：在泛社交媒体时代，大家对“大牌”反而有更高的期待和要求。事实上，它们已经走下神坛。即使是奢侈品牌，对于今天那些千禧一代、Z世代群体而言，也已经没有曾经盛极一时的吸引力，不再是这代人所追逐的时尚符号。 　　记者了解到：之前全球调研机构YouGov（舆观）每年都会抽取美国150万消费者进行调研问卷，在其中一次以“千禧一代心目中的品牌印象”的问卷调查中。“以YouTube、Facebook、Google、Amazon、Airbnb等为代表的数字互联网公司以绝对优势拔得头筹。有数据显示，Z世代”将在2019年形成规模最大的消费者群体，但吸引“Z世代”的是“够酷”和物有所值，而非奢华程度。很多奢侈品牌追着与一些受年轻人喜爱的小众化、个性十足的潮牌合作，从而推出一些“联名款产品”，也足以说明了这一问题。 　　3、品牌管理和产品设计最基础素养是：尊重“上帝” 　　细心的消费者可以发现，近年来国际大牌的道歉声明越发越多。低级错误如NBA这样的情况，而早前不少奢侈品牌已因产品设计问题频频触礁。 　　同时，消费者也比以前有更高的维权意识，从NBA的“触雷”，到早前奢侈品牌的“问题T恤”，都是引爆于社交网络。在一个一条推特，或者一条网友的抱怨就能激起千层浪的全球贸易时代，所有的跨国企业都有必要引以为戒。 　　“这是品牌管理中的‘品牌态度’问题。”张献光解释道，对品牌态度的管理，包括消费者对品牌的认知、情感和行为等三个部分。 　　而从产品设计的角度看，品牌本来就是用来解决消费者对产品认知问题的，品牌的作用就像帮助产品和目标消费者谈一场有结果的恋爱，让消费者和产品之间建立两情相悦的美好体验。那么，不侵犯“上帝”是前提；之后的产品设计，起点则是品牌定位必须服从于公司的品牌战略。如果产品设计没法帮助产品和消费者“真正恋爱”，那么品牌这个桥梁就无法深入链接，进而远离消费者的心智首选。 　　为了让产品设计拉近产品与消费者的关系，也为了规避部分奢侈品牌犯的常识性错误，张献光建议：首先、在广告中展示产品效果一定要慎重，对是否尊重所有民族、种族的问题保持高度敏感。其次，不要轻浮卖弄别国文化，对不同文化保持敬畏；再次，不用文字游戏打擦边球，广告创意虽无国界，但消费者有国籍，随意挑战“上帝”的尊严，一定会付出相应的代价。 　　同时，作为设计师要尊重其公司的品牌战略和核心价值观。不管是哪个国家的设计师，都应该对相应的职业规范条例、行业协会和组织等方面的约束了然于心。 　　肖明超也补充说：作为一个全球化的品牌设计师，应该具备最起码的职业素质，其中包括让每一个走向世界的品牌都学会去尊重任何国家的文化。不仅是给产品设计、起名字、广告语言等，都要考虑当地消费者的文化和价值观。不能融入当地文化的品牌，未来不可期。