酒店模式改变酒店与OTA势同水火，但也有例外

一 前段时间，我总有种预感：酒店集团和在线旅游平台之间酝酿着一场大的风暴。 原因无它，主要是两边的利润差额确实越来越大了。 上周，恰逢锦江、首旅以及金陵等众多国内酒店集团陆续发布了2024年三季度财报。 我大致看了下，该怎么说呢？钱还是赚的，但利润确实同比下降了不少： 锦江三季度归母净利润2.58亿元，同比下降43.08%； 首旅酒店三季度归母净利润3.66亿元，同比下降9.54%； 金陵饭店三季度净利润1862.86万元，同比下降22.73%。 对于去年以来顺风顺水的国内酒店集团，这显然不是什么好兆头。 不仅国内酒店集团，国外酒店集团也在华遭遇阵痛。 今年三季度，洲际酒店集团酒店及度假村的中国区酒店RevPAR下降超过10%；希尔顿旗下位于亚太地区酒店的RevPAR同比下降3.4%；今年7月，万豪大中华区RevPAR下降10%...... 国内外酒店集团业绩走低时，在线旅游平台企业却赚得盆满钵满。 携程集团二季度归母净利润约38.33亿元，同比增长逾5倍； 同程旅行二季度经调整净利润为6.6亿元，同比增长11%； 美团二季度到店酒旅业务订单量也同比增长超过60%...... 水面之下并不平静，先是国庆前，华住集团创始人季琦在内部平台撰写了一篇《培元固本·论会员的重要性》，在业内引起轩然大波。 文中提到部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象，并表达了品牌会员个人客户价值高于OTA客户价值的看法。 再往前看，今年年初，旅界曾披露万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。 这里的第三方正是指携程、美团以及银行等预订渠道。 坦白讲，酒店集团与OTA之间的关系历来微妙，赚钱的时候，你好我好大家好，一旦利益分配不均就会传来相互拆台的杂音。 但有意思的是，今年双十一前夜，高冷的大牌酒店并没有另立门户，反而在一些平台亮出了比以往更低更卷的价格。 比如，今年洲际、万豪在飞猪双十一的部分双十一套餐全程不加价，有的还享受酒店集团的会员积分，开元酒店全国3晚通兑套餐可兑门店由去年的12家增至18家，基本都是在价格不变的情况下增加权益或者扩大覆盖。 原本剑拔弩张的酒店集团与OTA因为双十一放下干戈，似乎达成一种心照不宣的默契。 二 我们之前提过一个观点：酒店集团旗舰店或许是OTA和酒店集团最后的矛盾缓冲地，这在今年双十一体现得淋漓尽致。 无论是外资酒店集团拼命削减第三方会员渠道权益，还是本土酒店集团虎视眈眈OTA客源占比过高，酒店集团的这种焦虑无非体现在本该自己赚的钱被平台拿走了。 说白了，所有的算计均来自于利益上的分配不均，而旗舰店模式作为酒店集团的直营渠道，在会员、佣金等关键问题上不过分争利，很早以前也有过飞猪、万豪这种深度绑定所带来的共赢案例。 事实上，酒店集团与OTA今年双十一愿意“劲往一处使”，也是因为酒店集团看待双十一的视角发生了显著变化。 曾经，业内老炮普遍看轻双十一，认为双十一只能做做品牌营销，而非做经营，有钱能做，没钱不做，对于头部连锁酒店品牌来说，双十一更是巨大的品牌营销场。 但近两年来，飞猪对“囤旅游”的不离不弃又让很多酒店同业意识到，参加双十一是淡季收益管理和前瞻明年的必要举措，可以对抗市场预测波动性。 尤其今年，酒旅行业一个肉眼可见的事实是消费者预定周期在急剧缩短，经常出现小长假、周末近在眼前空房率还高达一半以上的尴尬境地。 酒店人熟悉的画面往往是要么临到入住前一天满房，要么临到眼前发现确实收不上客人，只能看着空荡荡的大堂暗自神伤。 这也太刺激了，难怪万豪CEO卡普埃诺会为中国市场不足三天的提前预定周期忧心忡忡。 没有任何一家成熟的连锁酒店集团能接受这种“轮盘赌”所带来的巨大风险，更非经营上的长久之计，如果能有效预知一部分消费者出行住宿需求，自然对酒店集团是极好的。 可这显然又是单靠酒店集团自己很难做到的事情，于是双十一这个一年一度的“囤货盛宴”再次让万豪、洲际、凯悦、开元、华住们和在线旅游平台放下成见，站到了同一战壕。 毕竟“囤旅游”本质上是消费者愿意花钱为潜在需求投票，帮助商家在谁要出行、准备去哪儿画出重点，是目前探测远期住宿需求最靠谱的方式。到了这个份上，参加双十一的考虑势必从声量走向了生意。 简而言之，今年双十一，平台对于品牌方的支持并非空口白牙的“战略合作”，而是一种唇亡齿寒的紧密依附。 三 今年双十一，携程也开始敲边鼓，拉上一部分中高星酒店拿出了不错的性价比，难道酒店集团和在线旅游平台借着双十一再次歌舞升平，把酒言欢了吗？ 答案是未必。 在肉眼可见的未来，即使酒店集团对国内的在线旅游平台有诸多怨言，边打边合作注定是大势所趋。 上周，我写了一篇《今年双十一，KOL烦透了酒店白嫖》，里面提到了很多酒店集团今年营销预算上呈收紧态势，文章在酒旅带货圈里引起了不小的反响，也收到不少朋友私信。 按照一位酒旅行业头部带货KOL A君的话说，今年所有双十一酒旅带货达人的压力其实都来自于企业方的ROI，“只要你承诺投放后能让商家有的赚，不管坑位费多少，他们都很愿意，但圈子里能做到这一点的KOL不超过5个。” 纳米比亚FishRiver Lodge/旅界实拍 ROI，Return on Investment，投资回报率。10倍ROI，就是你投1块钱的广告，能给商家带来10块钱的销售业绩。 但你可知道，KOL流量的价格同样是受供需关系影响的。它怎么可能总是1块呢？ 所以，虽然很多酒店集团也在另辟蹊径寻找KOL等新的渠道增量，但从目前来看，性价比最高的还是在线旅游平台的旗舰店货架，特别是在平台和酒店一起花钱做营销的时候。 对此，我曾和一位外资酒店集团负责销售的高管B总交流探讨过当下各种营销渠道的性价比与质价比。 B总有着20年从业经历，从当下市面上的流量价格来看，他的投流经验是酒店带货流量成本要比搜索流量高8%～10%。 比如，一个酒旅企业一年在平台做1000万生意，如果800万靠直播或者达人，那他流量成本就很高，反之如果800万是搜索流量，200万是带货流量，则效率就高得多。 B总说，通常我们酒店集团都会去努力平衡这中间的比例，到最后，发现还是旗舰店这种模式最香，毕竟带货最后的核销往往只占销售大盘个位数的百分比。 究其原因，这是由于在线旅游平台在流量和用户资源方面占据重要位置，酒店集团在寻求品牌直销的同时，也需要借助这些平台来扩大市场覆盖，提高入住率。 但从短期来看，酒店集团的提直降代又势在必行，层层压力下，如何在双十一这种节点用好、玩好旗舰店，寻找到性价比更高的流量就是必选项。 归根结底，酒店集团的敌人不是OTA，而是流量成本，双十一前夜双方的城下之盟已经说明了这一点。