良品铺子，这个曾经风光无限的零食王国，如今却陷入了“基本不挣钱”的地步。究竟是什么原因导致了这家企业的盈利能力急剧恶化？是行业竞争的加剧、消费者口味的变化，还是公司内部管理的失策？
良品铺子，这家市值一度高达80亿的零食巨头，近期却陷入了一场前所未有的信任危机。2024年10月9日，公司发布公告称，由于自身资金需求，达永有限计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份，数量不超过12,030,000股，占公司总股本的3%。这不是达永有限第一次减持，自2023年5月底至今，达永有限累计减持已达3263万股。
大股东频繁减持，通常被市场解读为对公司未来前景缺乏信心的明显信号。而公司披露的半年报数据，则进一步印证了市场的忧虑—2024年上半年营业总收入为38.86亿元，较去年同期下滑2.5%；净利润仅为2389万，同比下滑87.4%；销售净利率降至惨淡的0.6%，较去年同期下滑87.5%。
良品铺子，这个曾经风光无限的零食王国，如今却陷入了“基本不挣钱”的地步。究竟是什么原因导致了这家企业的盈利能力急剧恶化？是行业竞争的加剧、消费者口味的变化，还是公司内部管理的失策？
降价策略收效甚微，“伪高端”破灭
去年11月末，良品铺子迎来了一位新掌门人杨银芬。按照传统，新官上任三把火，这位新董事长也不例外。他的第一把火，便是大刀阔斧的降价策略——宣布公司旗下300款零食全线降价，平均降幅22%，最高达到惊人的45%。他声称这是基于对市场的精准判断和对公司现状的清晰认识，旨在回归良品铺子“良心品质，普惠于民”的初衷。
然而，这位新领导的雄心壮志似乎并没有得到市场的积极响应。在新刊财经看来，这场降价运动显得不切实际，所谓的“品质好，价格亲民”的理想，试图在薄利多销的零食行业中实现利润和品质的双丰收，颇为艰难。
良品铺子，这个轻资产的零食品牌，其产品主要依赖代工生产，本质上是一门流量的生意，特别是对线上流量的依赖尤为突出。在这个互联网时代，流量即是生命线，哪里有流量，哪里就有良品铺子的身影。然而，近年来良品铺子的一系列决策，却似乎偏离了这一生存法则。错过了抖音这个流量宝库的布局，便是一个严重的战略失误。
而后，良品铺子在电商平台业绩下滑之后，转而投向线下，似乎是回归了自身熟悉的战场。但殊不知，线下流量的枯竭和重资产模式的困难，早已是行业公开的秘密。此外，在没有任何基础支撑的情况下，盲目追求高端零食市场，更是步入了囧路。
良品铺子的困境，不仅仅是一系列战略决策的失误，更深层次追问恐怕要指向企业文化和价值观。在这个竞争激烈、消费者需求不断变化的市场中，良品铺子是否能够找回自己的定位，重新点燃那把曾经照亮前路的火炬，目前仍是一个未知数。
曾几何时，良品铺子以“高端零食”的姿态横空出世，试图在竞争激烈的零食市场中划出一片属于自己的蓝海。然而，所谓的高端，不过是徒有虚名，一个没有核心产品支撑的概念，终究无法长久。
良品铺子的产品，大多是贴牌代工，以高价销售，试图通过瓜子的长短筛选来塑造高端形象，却忽视了消费者真正关心的口味和质量。
良品铺子的贴牌代加工模式与优质品质之间存在着不可调和的矛盾。据黑猫投诉平台统计，截至2024年10月9日，有关良品铺子的投诉线索高达2679条，涉及食品发霉、变质，甚至出现头发等问题。在社交媒体小红书上，消费者对良品铺子的吐槽更是层出不穷，从车轮面包中的石头到芒果干里的苍蝇，这些触目惊心的案例，无不暴露出良品铺子在食品安全管理上的疏漏。
在消费者越来越追求返璞归真、注重产品实际价值的今天，良品铺子的高端故事显得缺乏说服力。良品铺子的问题不在于高端离它而去，而是它自身的伪高端面目逐渐暴露。
以汽车行业为例，比亚迪U8、赛力斯M8等车型销量很好，是因为真正打到了用户痛点，而那些所谓的伪高端品牌正在被市场淘汰。消费者越来越能够辨别什么是真正的高端，什么又是徒有虚名。
良品铺子曾试图通过高端战略避开红海竞争，这一策略在初期或许曾闪烁过光芒。但随着市场的洗礼和消费者的觉醒，良品铺子的伪高端面纱被逐渐揭开。
良品铺子真正需要做的是沉下心来，提升产品质量，研究消费者的真实需求，将高端理念贯彻到每一粒瓜子、每一片芒果干中。在这个竞争激烈的市场中，没有过硬的产品质量、清晰的市场定位和消费群体，任何企业都只能面临被淘汰的命运。良品铺子的未来，取决于它是否能够痛定思痛，完成从营销驱动到质量驱动的华丽转身。
空谈创新，“健康”战略长路漫漫
杨银芬的第二把火，则是高调宣扬要提升公司的效率和创新能力。然而，这番表态在2024年的半年报数据面前显得格外苍白无力。研发费用的急剧下降，从去年的0.24亿元暴跌至今年的0.1亿元，降幅高达58.3%，研发费用率仅为可怜的0.27%。
通过天眼查数据调查发现，良品铺子拥有138项专利信息，听起来似乎颇有技术含量。但当深入了解后发现，这些专利中针对零食本身的发明仅有49项，且绝大部分的法律状态为“撤回”。良品铺子所标榜的“行业领先的深度研发能力”，在实际的研发投入面前，显得异常脆弱和不堪一击。
在一个以创新驱动发展的时代，良品铺子却反其道而行之，削减研发投入，这不仅是对自身品牌价值的蚕食。让人不得不怀疑其所谓的创新承诺究竟含有多少诚意。是真的致力于技术革新和产品升级，还是仅仅停留在口头上的宣传，以掩饰其继续依赖贴牌代工模式的事实？
在这个快速变化的市场中，没有持续的创新，就没有立足之地。消费者不会因为一句空洞的承诺就掏腰包，他们需要的是看得见摸得着的产品革新。良品铺子能否跳出这个迷局，真正投身于研发，实现从“制造”到“创造”的飞跃，将是其能否重拾市场信心、赢得消费者尊重的关键所在。
21世纪的商业竞技场上，供应链效率成为了决定胜负的关键。在这个舞台上，良品铺子的对手们如赵一鸣、零食很忙等量贩零食品牌正以惊人的速度崛起，凭借其高效的供应链体系和极致的成本控制，颠覆了传统零食行业的格局。
这些新兴力量通过现金直采压低商品价格，利用中心仓直接向门店供货，极简化供应链，将成本优势发挥到极致。而良品铺子，这个曾经的行业巨头，却在这场效率之战中显得力不从心，无力抵挡这股汹涌澎湃的新势力。
量贩零食店的盈利模式，就像是一场精心设计的狩猎—利用大牌商品吸引客流，而通过销售低利润的白牌商品实现真正的盈利。而零食很忙的无账期结算方式，更是让那些饱受长回款周期之苦的供应商难以抗拒。
在这场生存游戏中，三只松鼠选择了一条不同的道路—追求高端性价比，而非简单粗暴的降价。因为降价只会让消费者感到被愚弄，意识到他们过去为品牌支付的高昂价格并不值得。而盐津铺子，这个被誉为“零食界华为”的企业，坚守自主制造，牢牢把控成本，其毛利率始终领先于同行。
良品铺子，则试图在这片红海中开辟出一片“自然健康新零食”的蓝海。然而，“健康”与“零食”之间似乎存在着一道难以跨越的鸿沟。美味与健康往往难以兼得，尤其是在减肥人群眼中，高盐、高油、高糖的零食无疑是禁忌。然而一旦零食失去了美味，它的命运便可想而知。
良品铺子曾尝试涉足量贩零食渠道，并投资参股赵一鸣零食，但这场冒险并未持续太久。不到半年的时间，良品铺子便匆匆退出，并卷入了一场股权转让的法律诉讼。如今的良品铺子，可谓是群狼环伺之下，难以偏安一隅。
人心的消逝
在杨银芬的第三把火中，似乎打算通过一场彻骨的变革来唤醒企业的灵魂。他坚信，成人的改变虽难，但唯有痛感才能催生真正的求变。于是，一项将低价策略与员工绩效考评紧密绑定的政策应运而生。
良品铺子的内部管理层设立了一条毛利红线，一旦超过这条红线，相关项目就会被无情“叫停”。这项措施的目的，在于倒逼内部团队挖掘每一分潜在的成本空间，以实现企业的降价承诺。然而，在这场成本削减的战役中，真正受到冲击的，似乎是那些默默耕耘的中间商们，他们的利润空间被无情压榨。
在员工层面，绩效考核的标准变得愈发严苛。这无疑是一剂猛药，虽然短期内可能会激发一些销售人员的斗志，但长远来看，这种做法无疑是饮鸩止渴。它不仅可能导致销售团队士气的低落，更可能损害公司的长期发展潜力。
良品铺子的这场内部变革，恰似一场无情的博弈，员工的热情和忠诚，在企业追求短期利益的过程中被消耗殆尽。
小红书上有不少良品铺子员工对强大压力之下工作的吐槽，有员工甚至表示“两个人当三个人用，隔三差五的调陈列，休假也必须发企业微信一堆任务!还要直播!”
借用《黑神话：悟空》中的一句台词“这人心若是烧没了，修好一座破庙，又有什么用呢？”良品铺子的这场变革，若是以牺牲员工的士气和企业的长期发展为代价，那么即便短期内业绩有所缓和，又能走多远呢？
良品铺子的未来，悬挂在一个十字路口。是继续沉迷于过去的成功，还是痛定思痛，真正投入到产品的研发和创新中去，这是摆在良品铺子面前的一个严峻考验。市场在等待一个答案，一个关于良品铺子能否凤凰涅槃的答案。
编辑| 吴雪
