引导案例 文兴，30出头，拥有名牌大学电子专业和营销专业双学士学位，在红星家用电器公司营销部任职6年后，离职去高宏设计公司（一家家用电器设计公司）新设立的营销部任主管。文兴任职后发现设计公司的营销对他是一个新的挑战。尽管他对家用电器的营销比较熟悉，但设计公司营销的产品不是家用电器，而是家用电器的设计，是向家用电器厂商提供的一种服务。设计或服务怎样营销呢？文兴感到与家用电器本身的营销有很大不同。例如，红星公司客户只关心产品本身的性能、质量，而高宏公司的客户不仅关心设计本身的质量，而且关心设计人员的质量和整个设计过程的服务质量。高宏公司已经两次出现客户中途提出更换设计人员的情况。因此，高宏公司营销部不得不向设计人员灌输营销意识，鼓励他们在设计过程中积极听取客户即家用电器厂商的要求和意见，并传授一些必要的人际交流和处理人际关系的技巧。文兴感到设计公司的营销在很大程度上是设计人员和设计过程的“营销”。高宏公司营销部提出了一系列介绍本公司设计人员和设计过程特点的广告和公共宣传方案。 红星家用电器公司是一家制造业公司，而高宏设计公司是一家服务性公司。高宏公司营销部主管的想法和做法说明：服务营销与制造业的产品相比有很大的区别。服务营销（Service Marketing ）与实物营销（Goods Marketing ）之间的区别主要有：（1）营销的产品不同；（2）用户的购买和消费行为不同；（3）营销组合的要素不同；（4）评价产品质量的难度不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。 服务营销的特点 服务的定义与特征 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒) 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA） 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。 服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 它具有4个方面的特征： 服务的分类 流通服务 流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。 生产和生活服务 生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类： 生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。 生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。 生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。 精神和素质服务 精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。 公共服务 公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。 服务产品特点 服务产品的无形性 对服务营销的不利影响： 服务产品不易识别 服务质量较难考核和控制 “服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失 服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据 服务广告、服务展览比较难做 新的服务产品难于测试 对服务营销的有利影响： 作为
