“我们曾在互联网平台短暂推广过，但很快就主动撤下了。从效果来看，确实挺好的。如果这个‘口子’开了，相信其他理财子公司都会这么做，但结果可能不是监管部门想看到的。”2020年12月31日，一位理财子公司人士对21世纪经济报道记者表示。
上述理财子公司人士所说的“口子”，即银保监会于2020年12月25日发布的《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法（征求意见稿）》（下称《办法》），暂时未将互联网平台纳入理财子公司理财产品代销机构范围。
据了解，较多的理财子公司在开业之初，即制定了以母行渠道为主，互联网渠道、直销渠道、同业代销等渠道为辅的全渠道体系策略，并积极推进渠道业务。而《办法》的发布，则意味着理财子公司们将不得不暂时将互联网渠道“放下”，重新制定渠道策略。
“互联网平台受监管力度不够，在理财产品投资范围向股权扩大、净值化转型过程中，进入平台可能造成产品的无序增长，大幅提高系统性风险。”一家头部券商首席固定收益分析师表示。
对于直销渠道建设如何破局的问题，普益标准研究员杨超认为，随着理财产品净值化转型的持续推进，并逐渐完成从母行的迁移，如果理财子公司自身尚未能建立直销渠道，将会受制于人，市场化资金来源及竞争有限。
短暂“试水”互联网渠道
21世纪经济报道记者注意到，早在2019年理财子公司开业之初，一家大行理财子公司即与某互联网平台短暂合作推广过理财产品，但很快下线。
进入2020年，随着理财子公司开业数量的增加，在互联网渠道“试水”推广过理财产品的理财子公司也大幅增长。“我们估计会很快再次发力互联网渠道。”早在2020年年9月，上述大行理财子公司人士对21世纪经济报道记者称。
不过，事情很快发生变化。进入2020年11月，随着监管部门对互联网平台涉足金融业务态度更加审慎，尤其是对银行存款业务频频发声后，各家平台对类似业务的开展开始变得收敛，多数合作银行的产品纷纷下线，其中包括理财子公司的理财产品。
2020年12月31日，21世纪经济报道记者在多家互联网平台看到，仍有少量理财子公司的理财产品在推广中。
在另一位大行理财子公司人士看来，互联网渠道意味着强大的、数倍于母行零售渠道的募集实力，和短时间内就可以完成产品募集的效率，“互联网巨头用户多，它们对于任何渴求用户、渴求资金的资管机构来说，都是不可多得的渠道。”
“《办法》发布后，对于理财子公司来说，产品必须优先满足母行客群，而母行渠道在很长一段时期内都将是理财子公司销售的基本盘。”上述大行理财子公司人士表示。
一家股份行理财子公司高管也对21世纪经济报道记者表示，考虑到当前银行理财子公司品牌认可度和直销渠道有赖于进一步建设，商业银行仍是当前理财子公司理财产品销售的主要阵地。
同业、直销渠道如何破局？
在母行渠道不变，互联网代销渠道暂时违规的情况下，理财子公司想要拓展新用户，只能从同业和直销渠道出发。
据21世纪经济报道记者不完全统计，截至目前，有20家理财子公司开业，其中中银理财、建信理财、交银理财、兴银理财、光大理财、杭银理财等机构，已铺设他行销售渠道。
一位大行理财子公司高管对21世纪经济报道记者表示，近段时间以来，该公司积极拓展符合《办法》的代理销售机构，“预计未来每家理财子公司都会与多个代销机构合作。因为这个市场足够大，从满足投资者需求的角度看，理财子公司拓展代销渠道是必然趋势。”
直销渠道建设方面，仅光大理财、招银理财有独立网站（建信理财、宁银理财有网页，但暂时无法打开），青银理财有独立App。其中，光大理财设置有理财产品专区，可以了解产品详细信息，购买则需要下载App进行；招银理财仅对产品进行展示，点击购买会跳转到官网进行产品了解及购买；青银理财App仅销售自家产品。
此外，大部分理财子公司均开设微信公众号，部分理财子公司开设视频号、微信小程序来进行宣传、品牌维护、产品介绍等，但均不能直接购买产品。
“目前银行理财子公司的营销渠道逐渐发生了变化，各方面布局各有侧重，但直销渠道建设总体处于初步发展阶段。”杨超认为。
理财子公司如何建设发展直销渠道？杨超建议，短期来看，可以根据母行及自身资源禀赋进行针对化建设，如线下方面，选址人流量大的街区，以“智能化、网络化、互动化、综合化”为导向，坚持“实用原则”和“效益原则”进行运营服务；线上方面，完善如官网、微信公众号、视频头条号等主体资质注册认证，注重与母行的定位进行区分，专注自身，围绕“理财业务”完善模块内容及功能建设，减少甚至摒弃客户的其余业务场景选择。
中长期来看，在已有直销渠道的基础上，需要建设具有特色并且完善的产品线，做好客户服务和维护，趣味化投资者教育，提升自身投研实力，稳定理财产品收益水平，提升客户转化率和依赖程度。
此外，21世纪经济报道记者据中国理财网统计，截至目前，理财子公司共计发售理财产品2930款，存续2828款。按等级分类，1级-5级分别为41款、1283款、1599款、6款、1款。这意味着《办法》中“除非与投资者当面书面约定，评级为四级以上理财产品销售，应当在营业网点进行”的规定，对于同业、直销渠道影响几乎可以忽略。
（作者：李愿 编辑：马春园）
