华晨宝马委任新主席应有助改善近期市场情绪BBA涨价疑云：谁躬身入局，谁隔岸观火？

“汽车价格战，要缓下来了吗？” 这是机构分析师林昭（化名）在看到宝马退出价格战的新闻后，脑海中浮现出的念头，“像BBA这种头部品牌，是有示范效应的”。BBA退出价格战，雷军也表示看不懂，他在个人微博上写道：“BBA涨价，什么情况？” 一个月前的7月12日，“宝马中国将退出价格战”的话题冲上微博热搜。宝马中国回应称，下半年宝马在国内市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。 但这普遍被外界解读为宝马将退出价格战。此后，“BBA涨价”“宝马涨价后来看车的人变多了”等话题相继登上热搜。 在“退出价格战”登上热搜的月余之前，宝马还上过一次热搜，而那一次的话题，是“宝马腰斩式大降价”。 一、7月周销量，先降后升 在“宝马退出价格战”登上热搜前约一周，做了14年宝马经销商的张峰（化名）得知，宝马通知经销商，将削减15%的年度批发销量任务。 “上一次通知削减任务是在6月，也是减了15%。” 少了近30%的任务，让经销商们有了足够空间调整汽车售价和优惠政策。很快，“宝马涨价就上了热搜”。 一位宝马4S店销售人员向雪豹财经社表示，他所在的门店涨价金额最高的车型是X7，涨幅为6万元；X3、i3等常规车型，涨幅在4万元左右。 华晨宝马CEO戴鹤轩表示：“价格是由经销商作为独立经营主体去确定的，宝马会与上下游的伙伴保持密集的讨论，看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。” 面对宝马的降价，奔驰和奥迪的经销商作何反应？ 招银国际测算，华晨宝马在7月的折扣环比缩小0.9个百分点，约27%，这是今年2月以来的首次环比下降；但北京奔驰在7月的折扣环比扩大约0.3个百分点，约为23%，再次达到历史新高。 “看起来奔驰并没有效仿宝马退出价格战。”该报告称。 多家奥迪4S店工作人员向雪豹财经社表示，目前店里车型尚未涨价，“奥迪Q3现在的优惠力度比6月底还大一点。” 7月，宝马每周的销量呈递增趋势。奔驰和奥迪则分别在第三周和第四周超越了宝马。 某车企销售主管林威（化名）认为，宝马在7月的周销量增长来自涨价带来的逼单效应。 此外，宝马因涨价而流失的订单，有一部分流向了奔驰与奥迪，推高了后两者的周销量。“早降价会比晚降的吃到更多红利，先涨价会比跟风涨价付出更多代价。” BBA退出价格战刮起的小风，尚未在行业内掀起示范效应。 招银国际的一份研报显示，7月，汽车行业平均终端折扣较上月扩大0.7个百分点，折扣扩大速度快于6月。 报告分析认为，虽然部分德系品牌声称下半年会退出价格战，但更看重市场份额的中国自主品牌，特别是新能源品牌，仍有动力增加终端折扣，“竞争的深化或使得外资品牌回收折扣的努力见效甚微”。 二、告别黄金岁月 在张峰眼中，2022年之前是BBA经销商的黄金岁月，“那时候我们赚得盆满钵满”。 2016~2021年，BBA在国内30万以上汽车市场的合计市占率均在50%以上。BBA在高端市场的主导地位，也给经销商们带来丰厚的利润。 2021年，奔驰第二大经销商中升控股实现净利润83.29亿元，同比增长50.35%，高于广汽、长城和比亚迪等一众头部车企。是年，该集团在国内奔驰品牌的市场份额约为18%。 彼时，想要成为BBA经销商，需要软硬实力兼备。 硬实力是资金。BBA的高单价决定了经销商的进货成本较高，这要求投资人拥有足够强的资金实力。 软实力是渠道和人脉。 林威向雪豹财经社表示，BBA这类高端车型的需求不仅来自C端消费者，还有B端大客户，“有渠道的老板容易搞定这些大客户，所以厂家喜欢选择社交圈比较广的老板”。 “十几年前，经销商们需要在BBA中三选一，做了奔驰就不能做宝马，现在都放开了。”张峰告诉雪豹财经社。 在他的从业经历中，2021年是“过得最舒服的时候”，原因是当时的缺芯潮影响了供求关系。据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未统计，是年，奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万、46.1万和33.7万元 但进入2022年后，BBA的成交均价连年下跌。今年4月，奔驰和奥迪成交均价相比2021年分别下降了3万元和3.6万元，宝马下降了11万元。 价格下探也影响到了经销商们的利润。2022年，中升控股、美东汽车和永达汽车净利润均同比下滑超19%，广汇宝信与和谐汽车则由盈转亏。 张峰所感受到的最强力冲击，来自于自主品牌。据东吴证券统计，自主品牌凭借在智能化和电动化领域的优势，自2021年起在30万元以上市场的市占率持续提升。2023年，自主品牌在豪华车市场市占率达到27%，BBA的市占率则下滑至45%。 图源：东吴证券 与此同时，直营模式的出现，也给经销商带来了冲击。 2013年11月，特斯拉在北京芳草地购物中心开设了第一家直营店，率先推行直营销售。此后，“蔚小理”等造车新势力效仿特斯拉，走上直营之路。 林昭告诉雪豹财经社，与经销商模式相比，直营模式的价格更透明、用户体验更好，车企还可以直接收集用户数据，在此基础上调整经营动作，“直营店的数据肯定比在经销商那里过了一遍的数据更准确”。 三、守住兵家必争之地 在燃油车时代，BBA有各自独特的光环。凭借优异的舒适性和操控性，“坐奔驰，开宝马”成为一时的流行风尚，奥迪则有着“灯厂”美誉和“官车”光环。 如今，BBA的品牌光环仍未完全褪去。 据中国汽车流通协会发布的《2024年6月中国汽车保值率研究报告》，BBA均排在豪华品牌保值率榜单前五。 借力BBA打造自己的豪华品牌形象和鼓吹销售战绩，仍是不少车企心照不宣的营销手段。 余承东在近期表示，北汽和华为合作打造的享界S9，定位对标奔驰S级、宝马7系750Li和奥迪A8L。蔚来CEO李斌也曾多次在不同场合强调，“蔚来瞄准的是BBA的市场”，“我们的竞争对手是BBA”。李想曾在去年6月表示，随着纯电车型和其他新款增程车型的交付，有信心在2024年实现总销量超过BBA。 挑战确实也在加剧。2024年上半年，宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别同比下滑4.2%、6.5%和1.9%。 豪华车是新锐高端品牌与传统高端品牌的兵家必争之地。 易车研究院的《富豪车市洞察报告》分析认为，2024~2026年是AITO问界、理想、腾势、极氪、坦克、岚图等新锐高端品牌立足与发力的关键期，也是BBA等传统高端品牌稳住在华销量、避免价格体系崩盘与重塑品牌价值的关键期。 林昭未来对BBA的观察重点是其新能源车型的竞争力，“这是BBA在国内能否重回巅峰的关键”。 宝马“新世代”新能源车型将在2025年下半年正式投产，2026年在中国生产。奔驰计划在2030年实现50%的销量由新能源汽车贡献（含混动汽车），奥迪则表示将在2026年推出“最后一批燃油车”。 对于行业中将燃油车比作诺基亚、将智能汽车视为苹果的说法，林超认为，汽车的替换周期比消费电子产品更长，像智能手机替代传统手机的这种颠覆性变革，在汽车行业难以快速重现。 林昭预测，即使新能源车型未能在国内取得突破，BBA仍将在国内豪华品牌市场占据重要地位。 “毕竟，BBA是活过了两次世界大战的车企。” 本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：王亚骏