《旅游学刊》｜ 秦宇等：酒店与在线旅行商的冲突是什么？——一个归纳式质性研究

酒店与在线旅行商的冲突是什么?——一个归纳式质性研究 秦宇1， 刘承伟1， 陈阳2， 孙蓉蓉1 （1. 北京第二外国语学院旅游科学学院，北京 100020；2. 北京市密云区住房和城乡建设委员会，北京 101599） ［摘 要］在线旅行商（online travel agency，OTA）已经成为酒店业最重要的分销渠道，且与酒店产生广泛的冲突。然而，这种冲突本身并未得到学术界的足够关注。通过归纳式质性研究设计，文章对酒店与OTA冲突的领域及特征进行了探索。研究发现，酒店与OTA的冲突主要发生在价格、房源、客源及渠道限制等4个直接关系到双方利益得失的领域；OTA拥有的信息优势和权力不对称带来的在线显示度、动态性问题以及行业差异带来的沟通问题是酒店与OTA冲突的主要特征。基于上述发现，文章提出了一个概念性分析框架。这一框架整合了前人关于酒店与OTA冲突领域及特征的研究发现，提出了在线显示度、动态性等新构念，揭示了不对称权力和信息优势对冲突的影响，并指出应放弃分销渠道与酒店在信息、权力等方面保持不变的隐含假定。上述发现有利于学术界和业界加深对酒店与OTA渠道冲突乃至对双方关系的理解和认识，从而将动态视角引入研究、管理和规制工作中。 引言 在线旅行商（online travel agency，OTA）对酒店业的影响是学术界关心的重要问题。相对于传统分销渠道，OTA平台有更低的渠道成本和更高的曝光率[1]，除了实现预订之外，还能够给酒店带来广告宣传效应[2]，已经成为酒店获取顾客的重要渠道[3-5]。但是，OTA在为酒店带来好处的同时也带来了负面影响，例如削弱了酒店对定价的控制权[6]、从纵向和横向两个方面限制了酒店渠道[7]、阻碍了酒店与客人联系、根据佣金高低来对酒店排名[8]，这些限制或阻碍导致酒店与OTA之间的广泛冲突。随着OTA成为酒店的主要分销渠道，这种冲突已成为国内外酒店业中一个重要且日益突出的问题[9]。 尽管现实中酒店与OTA的冲突非常普遍，并已经广泛影响着酒店业中的组织和个体，但专门研究酒店与OTA冲突的学术成果却很少，仅有的几个研究得到的结论差异也较大。例如有研究发现，冲突体现在渠道目标、折扣与定价、沟通等领域[10]。还有研究指出，OTA会极大干预酒店的库存、价格和搜索排序，并带来冲突[11]。其他研究则发现，酒店与OTA的主要冲突体现在价格、超额预订、处理客人投诉、佣金等4个方面[12]。可见，除了价格以外，上述研究发现的酒店与OTA冲突并不一致。此外，现有研究对酒店与OTA冲突特征——这是揭示冲突现象的关键——还缺少描述。总体看来，学术界还未全面认识这种冲突体现在“哪些方面”“有何特征”等与“是什么”有关的问题。 由于缺少对“是什么”的把握，已有研究的很多观点和建议仍基于传统渠道冲突研究的假定提出，适用性受到较大影响。例如一些讨论酒店应对OTA影响下库存分配方法的论文隐含地假定冲突是静态的，冲突双方在信息、权力等方面保持不变[13-14]。然而，如果考虑到现实中冲突双方在上述方面的不对称性在持续扩大，模型与政策建议的可行性与适用性将大受影响。还有一些研究未能充分考虑酒店与OTA之间复杂、动态的竞合与互动关系[15]，或只能提出“分配公正”“加强合作”等任何渠道冲突领域都适用的常识性建议[16]。旅游管理是一个应用性很强的研究领域，好的理论研究必须能够服务于管理实践[17]，只有真正认识清楚“是什么”“为什么”“如何”等问题，才谈得上发展理论和服务实践[18]。属于互联网企业的OTA不同于传统渠道旅行社，新技术条件下酒店与OTA冲突和酒店业中的传统渠道冲突可能很不一样。这一领域学术研究工作应先搞清楚冲突“是什么”。 本文运用归纳式质性研究方法[19]对酒店与OTA冲突的领域及特征进行了探索，并发现，酒店与OTA的冲突主要发生在价格、房源、客源及渠道限制等4个直接关系到双方利益的领域；而且，这些冲突因为互联网平台成为最主要销售渠道这一新现实而变得复杂和多样。此外，相对于酒店与传统渠道的冲突，OTA拥有的信息优势和不对称权力带来的在线显示度、动态性以及行业差异带来的沟通问题是酒店与OTA冲突的主要特征。基于以上发现，本研究提出了一个概念性分析框架，区分并整合了传统的酒店渠道冲突与OTA出现后的酒店渠道冲突，有助于未来发展更正式的理论[20]。通过较为系统地分析酒店与OTA冲突的领域和特征，特别是关于在线显示度和动态性的发现，本研究整合并深化了学术界对酒店渠道冲突的理解和认识。对信息优势和权力不对称等特征的揭示，有助于学者们重新思考酒店渠道冲突中的基本假定，并将动态视角引入研究工作中。这些认识不仅对研究酒店渠道冲突有帮助，而且对研究信息技术大发展背景下传统旅游企业与互联网平台企业之间的关系也有助益。酒店企业和监管部门还可基于本文研究发现提出适用、可行的行动策略。 图片来源于微信公众平台公共图片库 1 文献综述 酒店与OTA冲突属于渠道冲突的一种。本研究采纳Sims等的定义，将渠道冲突看作渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为，这些行为不利于组织实现自身的目标，进而发生种种矛盾和纠纷[21]。 酒店渠道冲突最早体现为酒店与传统旅行社的冲突，冲突形式大致可以分为两类：一类是因为利益产生的矛盾和纠纷，主要体现在价格[22-23]、佣金[12,24]、性价比[24-25]和不利合约条款[10,25]等方面；另一类是沟通产生的矛盾和纠纷，包括双方因为信息不同步而产生的矛盾，例如客房超售、酒店提供的信息错误等[22,24]，也包括双方沟通过程中的态度、沟通方式引发的纠纷[22,26]。 随着互联网和OTA的发展，越来越多的搜索和预订行为从线下转移到线上后，OTA成为酒店获取顾客的重要平台[3-5]，通过展示和宣传提高了酒店知名度，特别是提高了中小酒店相对于大型品牌的知名度[27]，为酒店带来了价值[28]，创造了收益[29]。然而，通过OTA分销也造成酒店控制权和收入的损失[1,30-31]，影响了酒店与顾客的有效沟通[1]，带来酒店之间的曝光度竞争[32]。酒店和OTA之间的冲突在所难免[22]。 大量研究表明，与酒店和旅行社冲突相比，酒店与OTA冲突的表现形式更加多样化。例如OTA对客户进行返现[11,33]、以低于市场的价格批量购买酒店客房并自主定价出售[34-35]等做法极大干扰了酒店的定价；为了保证充足的供应量，OTA还直接干预酒店对房态的管理[6]。更突出的是，OTA对定价与房态的干预破坏了酒店对销售渠道的整体控制[1,30,36]，限制了其他渠道的发展空间[10]。例如酒店为节省佣金、增加收益而大力发展的各种直销渠道受到OTA的极大干预，并导致激烈冲突[16,37]。此外，OTA在其平台上展示酒店时采取完全标准化的做法，导致将服务作为差异化竞争手段的酒店无法展现其优势[6,8]。互联网平台独有的排名、点评等功能也带来了较多冲突。例如Expedia将参与其特殊费率计划（Expedia special rate）的酒店列到搜索结果页面的顶部[11]。此种操控排名影响了酒店的品牌形象及收益[8]。再如平台会员是OTA的核心资源，为了保护这一核心资源，OTA一方面限制酒店和客人沟通，阻碍了酒店为客人提供定制化服务[8]；另一方面极力维护平台客人权益，使与酒店超额预订和投诉处理相关的冲突大量增加[12]。此外，互联网环境下，价格和房态越来越透明，OTA更容易监测到酒店客房售卖信息的变化并做出反应，可能导致冲突增加。由于OTA和酒店属于完全不同的行业，对酒店业务的看法存在较大差异，也导致双方在沟通方面容易发生冲突[10]。 酒店与OTA上述多样化冲突的原因，主要是OTA的权力与传统分销渠道的权力有本质不同[8]。传统分销渠道下，寡头型市场结构中的大旅行社也会拥有较大权力，并利用这种权力去获得更多的利益[22,38]而引发冲突[24,39]，例如尽可能压低酒店的价格，但总体来说传统旅行社实力有限，权力较弱。与此类传统分销渠道不同，OTA的垄断性更强，服务的市场范围更广，透明化程度更高，这些特点使OTA相比酒店拥有了更大的权力[11,40-41]，能够通过引导需求、促销和增加佣金等多种手段捍卫自己的利益[42]，也因此引发了新的冲突[8]。具体来看，权力不对称[26,43]和权力运用方式[24,26]被认为是影响冲突的主要因素。例如OTA在谈判过程中咄咄逼人，要求酒店降价，导致两者之间的关系紧张[22,24]。中小酒店尤其是单体酒店对OTA高度依赖，与其发生的任何冲突都会极大影响酒店的收入，因此它们不敢轻易与OTA发生冲突[44-46]。与传统旅行社企业相比，除了拥有更不对称的权力之外，OTA还拥有更多运用权力的方式。例如OTA凭借数据优势掌握了比酒店更多的消费者信息，加重了两者之间的权力不对称[43]。具有优势权力的OTA可以在谈判过程中对酒店施加压力，例如以停止合作威胁酒店，获取更大的利益[26]。至于酒店与OTA冲突最根本的原因，应回到渠道冲突理论中寻找。该理论认为，渠道冲突双方利益最大化目标的对立是渠道冲突产生的根本原因①。因为酒店和分销渠道在佣金、价格、销量等方面都在进行零和博弈，一方获益，另一方将受到损失[38]。例如OTA增加佣金使酒店收益率降低[15]。再如OTA为了长期利益不惜牺牲短期利益降价促销，但这对酒店来说，无论是短期来看还是长期来看都构成损失[13]。 可以看出，目前学界关于酒店与OTA关系的研究已经比较丰富。然而，专门探究酒店与OTA冲突的文献[10-11,43]还较少，也没有系统研究“分析酒店业和OTA之间的买方-卖方关系”[16]。即使在更大范围的旅游企业跨组织间关系研究中，“冲突的研究也很少”[48]。而且，由于探索的性质，上述几项专门针对冲突研究的工作量还不够。有的研究仅对5位酒店收益经理进行了总共5小时的访谈[10]；有的文章仅研究了一个冲突案例引发的129个在线评论，且其中只有31条评论能够确认来自酒店业内人士[11]。还有研究虽然对酒店从业者进行了30次访谈，但是并未交待访谈的工作量和内容，也未展示质性数据的分析结果，主要用量化的方式描述30个受访者不同观点的百分比[43]。由于酒店与OTA冲突现象本身的特征并没有得到较为系统的分析，学术界提出的酒店与OTA之间关系的观点及建立在这些观点基础上的对策建议的价值受到较大影响。例如在一项关于OTA与酒店之间如何竞争与合作的研究中，作者们提出OTA应提高其网站服务质量，酒店则应提高其预订服务质量和住宿整体感知价值[15]。这种观点将OTA与酒店之间的关系简单化为预订服务之间的竞争与合作，未考虑到二者间极其复杂的关系。在另一篇文章中，尽管作者们指出酒店和OTA之间存在持续冲突并损害了二者间的关系，但因为缺少对冲突现象的深入描述，作者们提出的“信息公正”“分配公正”“知识共享”“加强合作”等促进二者间建立成功关系的建议，更像是开列通用无害的药方而非对症下药[16]。更主要的是，某些研究仍隐含地假定酒店与OTA冲突是静态的，在这一假定基础上提出的模型，因此无法很好地解决实践中的冲突问题[13-14,48]。 总之，学术界还缺少对酒店与OTA之间的冲突究竟“是什么”的探索。对上述问题的研究，将有助于为酒店与OTA冲突描述完整的图景，发掘值得进一步探索的理论问题，进而提出有针对性的政策建议。 2 研究方法 本研究的目的是探究前人较少专门关注的酒店与OTA之间冲突的表现和特征②。此类重要且缺少探索的“是什么”的现象，适合采用归纳式质性研究方法进行分析[49]。这种方法能够让研究者通过沉浸于丰富的一手数据之中，并自下而上地生成新的理论洞见[19]。 2.1 样本选择 本研究采用理论抽样的方法研究酒店与OTA双方的冲突。为了全面、深入地了解这种冲突的表现形式及原因，本研究所选样本覆盖了不同类型酒店和不同OTA企业。此外，因为OTA是一种覆盖了景区、酒店、交通等多种旅游业务领域的销售平台，并与各类供应商都存在渠道冲突，为了更好地了解此类冲突的特点，本研究还考虑了酒店之外的其他类型供应商。在联系企业的过程中笔者采用以下两个选择标准。第一，能否直接联系到这个企业中最了解冲突的受访者？例如酒店中负责与OTA打交道的总经理、销售经理等，以及OTA中负责与酒店打交道的业务经理（business development，BD）。若不能，便放弃这家企业。第二，参考已有研究指出的，“在这样一个敏感的话题上，可能很难从受访者处获得信息”[41]，笔者在联系受访者的时候会强调这是一个纯学术研究课题，承诺完全保密，也会说明该研究话题比较敏感，参与与否完全遵循自愿原则。有3位潜在访谈对象在了解了访谈内容后婉拒了访谈。最终本研究一共成功访谈了16位酒店管理者、7位OTA管理者、1位景区管理者和1位会展企业管理者。在16位酒店方访谈者中，由于有些访谈者不止在一家酒店工作过，其访谈过程中可能涉及多家酒店。因此，最终访谈资料中涉及的酒店共有21家（单体酒店9家、连锁酒店12家），这些酒店中不仅包括国有企业、外资企业和民营企业，还包括民宿，基本涵盖了目前市场中所有的酒店类型。 2.2 数据收集 本研究采用两种类型的数据：访谈数据和二手资料。这两类资料涵盖了不同酒店、OTA以及其他利益相关者。笔者希望通过多样化的数据来源，形成对研究数据的三角验证[50]，以此来保证研究的信度和效度。 2.2.1 访谈数据收集 本研究的访谈均为半结构式访谈，访谈提纲均在访谈前一天发给受访者供其参考。针对酒店的访谈内容主要包括以下3个方面：其一，访谈者所在企业的发展概况及销售渠道状况，把握冲突发生的情境对于理解与冲突“是什么”“为什么”有关的问题有极大帮助；其二，以列举典型事件的方式说明企业与OTA的冲突内容及过程；其三，受访者对企业与OTA冲突发生的认识，包括冲突发生的根本原因、哪些因素影响冲突、冲突又带来了哪些影响等。访谈团队一般由两位调查者构成，其中一位负责提问和追问，另一位负责做现场记录。笔者在承诺对所有访谈信息绝对保密并在取得受访者同意的情况下对所有访谈进行了录音。 为了更好地提高访谈的信度和效度，笔者在访谈中采取了以下做法：第一，在访谈时，负责现场记录的访谈者详细记录了访谈对象的非语言行为，包括语气、语调、表情和动作等；第二，为防止访谈对象的印象管理和“事后诸葛亮”等现象导致访谈数据的偏差[51]，笔者在受访者提到重要冲突时采用法庭式询问法，仔细了解事件发生的时间、原因、过程、参与者、结局等具体信息；第三，每次访谈的资料整理出来后，研究团队会立即阅读这些资料，并进行讨论，形成初步的分析结论，找出本次访谈中得到的新冲突形式或新冲突原因。每一次访谈中，笔者会重点对新增的信息进行询问，直至新增信息很少时终止访谈。到最后3位受访者的时候，他们已不再能够提供关于酒店与OTA冲突的新信息，说明数据已经饱和。 汇总后，本研究一共进行了22次访谈，包括13次面对面访谈和9次电话访谈。面对面访谈和电话访谈中各有两次和一次集体访谈，其余均为单独访谈。访谈时长大多数在1小时～2小时之间，平均时长为1.36小时。访谈结束后在数据整理和分析的过程中，笔者还就数据中出现的问题与部分受访者通过邮件或微信的形式进行交流，补充或修正资料。此类交流和资料补充工作一直持续到2022年6月。最终，本研究通过访谈得到约44.6万字的文本资料。 2.2.2 二手资料收集 除访谈数据外，本研究还收集了OTA与酒店之间关系的二手资料，这些二手资料主要包括3类：第一类是酒店与OTA冲突的新闻报道文章，共收集21篇，主要来源于中国期刊网报纸数据库和环球旅讯等渠道；第二类是酒店企业和OTA企业对双方关系的陈述或观点，共收集26 篇，主要来源于各酒店集团官网以及中国期刊网报纸数据库等渠道；第三类是更为基础的、描述酒店业与OTA行业技术特征、竞争状况、发展变化的报告、期刊文章、专著等，共收集20篇（部），主要来源于证券公司的行业报告以及学术专著等。笔者在研究的各个阶段都反复阅读这些二手资料。它们的主要作用是帮助笔者熟悉冲突情境、进行三角验证及认识行业背景。例如帮助笔者理解受访者提到的“切客”①“挂牌”②等行话。再如，笔者对上述3类数据中的第一类和第二类也进行了编码，并直接将部分数据用到本文中，与访谈数据进行三角验证。例如佣金比例的变化趋势在访谈数据和二手数据中都得到了证实。 2.3 数据分析 数据分析主要分为两个阶段，第一阶段是形成对数据的初步理解，重点是对酒店与OTA在哪些方面存在冲突、冲突发生的原因是什么、冲突有哪些特征等问题的理解。第二阶段是对数据的归纳式分析，重点是通过对文本数据、文献和初步研究发现之间的持续比较，对原始资料进行更高阶的抽象，并提出理论。 在第一阶段，笔者反复阅读访谈资料和相关二手资料，并做大量的阅读备忘录，记录下文本中不同访谈者提到的典型冲突事件及其共性特征、主要的冲突情境、两个行业的结构性特征等。笔者根据备忘录编制了酒店与OTA冲突的大事记，用表格和文字的方式整理了主要的冲突类型和原因以及不同阶段的主要冲突变化。上述工作为第二阶段以多层次编码为主的归纳式数据分析工作奠定了基础①。第二阶段的归纳式分析，笔者主要采用了Gioia的数据结构分析方法[52]。这种分析方法能对数据进行层次清晰的结构性分析，是目前组织与管理质性研究中被运用最广泛的分析模式之一[49,53]。该方法的核心是通过展示3个层次的数据编码结构说明如何从原始数据发展出新的理论[52]。本研究的分析分为3个步骤：首先是一阶分析，对访谈文本和二手资料中与研究问题有关的数据打标签，使用简单的描述性语句对涌现出的相关概念或范畴进行编码，以此得到一阶概念[54]。在此过程中，编码者始终尽量使用忠于访谈对象所使用的语言，以保证客观性和真实性[54]。第一次编码得到了531个初始概念。随着分析的深入，概念之间的相似性和差异性逐渐清晰，许多相似的概念被合并。最终本研究得到了45个一阶概念。其次是二阶分析，通过反复思考已有概念之间的关系，试图找出相关概念之下更基础的主题。在这一过程中，笔者坚持在原始数据、已有理论观点和正在涌现出的主题结构之间不断比较，试探性地将具有共同理论含义的概念合并为更高抽象层次的主题，并反复思考这些新出现的主题是否能够比已有理论更好地描述和解释本研究的现象，同时又忠实于原始数据。这个步骤得到了17个二阶主题。最后，凭借手头已有的、经过反复思考和调整的一阶概念和二阶主题，研究的重点转到将二阶主题进一步提炼出具有高度理论概括性的聚合维度。这个步骤的工作主要是理论性的，目的是发展理论概念。这些理论概念——包括利益控制、在线显示度、沟通、动态性、信息优势和不对称权力——加总在一起，能够对酒店与OTA冲突现象进行较好的解释。 上述3个步骤的核心工作是沉浸在丰富的原始数据中，通过持续比较技术逐步产生更高阶的构念（概念、主题和维度），并发展理论说明来连接这些涌现出的构念，这既是不同类型归纳式质性研究的共同点[19]，也是展示和分析质性数据时保证数据丰富性和分析严谨性的关键[55]。这3个步骤也是在原始数据、文献和正在形成的理论之间不断循环的过程。例如在原始数据和一阶概念基础上得到的OTA操纵搜索结果排序和分级显示酒店信息等二阶主题，帮助本研究确定了“在线显示度”这一新构念。当笔者回到文献中比较与之相似的理论观点时，发现这一构念与已有文献中的“visibility”（国内一般翻译为可视度）有本质区别，这反过来推动笔者辨析并明确了这一新构念的含义。最终笔者得到了图1中的数据结构。 图1 数据结构图（来源：笔者根据访谈资料整理） Fig.1 Data structure 3 研究发现 3.1 酒店与OTA冲突的根本原因及其表现 酒店与OTA冲突的核心是利益之争，即双方各自利益最大化目标的相互对立。有受访者明确指出，“酒店跟OTA的所有这些冲突，实际上综合起来还是一个利益博弈的问题。”（H-7）数据表明，酒店和OTA的利益之争突出地表现在价格、房源、客源和渠道（限制）4个方面。 3.1.1 定价权弱化 酒店客房价格是影响消费者购买决策的关键因素。代理模式②下，价格由酒店决定，但OTA往往会要求酒店提供最低价。并且，预付方式开始后，OTA平台还经常对客人进行补贴，使得OTA的价格往往低于酒店自有渠道的价格，对酒店的直销体系，尤其是品牌酒店的会员体系产生冲击。而商家模式下，OTA决定最终卖价，并可能以低于酒店底价的价格售卖客房。OTA的最低价格要求、补贴和价格控制，使得酒店原来一直拥有的定价权被弱化并导致二者冲突。例如2015 年三大OTA（携程、去哪儿、艺龙）的补贴竞争白热化的时候，华住酒店集团曾公开指责“3 家OTA严重破坏了华住的价格体系”（SⅠ-3），并中断与3家OTA的合作。 3.1.2 房源控制 房源是酒店和OTA创造收益的基础。因为房源有限而双方利益目标对立，于是引发房源控制冲突。酒店倾向于将房源通过直销渠道售卖，旺季时尤为如此，但可能导致OTA无货可卖。此外，酒店根据佣金的高低，在给不同OTA企业分配房源时区别对待。例如给某个OTA更多预留房/保留房，或者房间不多时酒店仅在某一个OTA渠道开房，导致其他OTA渠道的房态不一致，从而引发冲突。为了保障房源，OTA经常向酒店要求预留房，在预留房较多的情况下，有可能酒店自己的直销渠道无房可订，或因为收益管理的需要房价已很高，而OTA渠道上却依然有房，且价格可能较低，这就影响了酒店的收益而导致冲突。 3.1.3 客源争夺 对于OTA和酒店双方来说，客源（流量）既是话语权的根本体现，也是实现收益的基础。然而，住店客人既是OTA的客源，也是酒店的客源，可能会在二者间转换。一方面，酒店的会员在OTA预订时会因获得更多优惠而转变为OTA的会员；另一方面，OTA为酒店引流带来的新客人有可能被转化为酒店的忠实用户。客源方面的利益对立引发诸多竞争与冲突。例如OTA为了保证自己的会员不被酒店转化，会干预酒店发展新会员；并且，为了维护会员的利益并增加其对平台的粘度，OTA与酒店还经常发生客人投诉方面的冲突。 3.1.4 渠道限制 为了降低对OTA特别是单个OTA的依赖，许多酒店大力发展直销渠道并增加分销渠道数量，而OTA并不愿意看到酒店直销渠道和其他分销渠道的销量增加，双方因此发生冲突。全国第二大酒店集团华住集团的董事长季琦曾在公开演讲中提到，“OTA弱化直销渠道是非常明显的，拿华住为例，原来OTA加起来是5%，现在正在走向8%。”（SⅡ-2）OTA对其他分销渠道的限制手段主要有两种：一种是干预酒店与其他渠道的合作；另一种是要求得到比其他渠道更优的交易条件，包括最低价格保证和独家享有预付等待遇。 关于酒店与OTA冲突的根本原因及其表现的内容，本研究在表1中列出了一阶和二阶编码及其主要的代表性数据。 表1 酒店与OTA冲突的根本原因及其表现：编码及展示 Tab.1 Coding and display of the root causes and dimensions of the conflicts between hotel and OTA 3.2 酒店与OTA冲突的主要影响因素 3.2.1 信息优势 首先，丰富的产品、价格和点评等信息是消费者选择使用OTA的重要原因。与此同时，OTA平台而非酒店自有平台已经成为消费者了解酒店信息的主要渠道，并被酒店加以利用。其中，利用OTA点评信息提高获客率非常常见。OTA平台丰富的信息吸引更多的消费者和酒店，从而积累了更多的信息，形成了一个正循环。 其次，控制信息发布。OTA会根据效率和利益，决定什么样的信息可以展示、什么样的信息优先展示以及信息如何分类。例如某OTA规定一位客人多次点评同一酒店，在该平台外网仅展示1条点评，其他点评均不展示，且点评分值不计入酒店点评分。关键在于，具体展示哪一条点评，是由OTA的计算规则决定，客人和酒店无法干预。OTA还控制着包括酒店评级、商圈划分等信息分类的标准。尽管这些标准都力求客观、公平，但这些统一的标准在全国各地差异极大的市场中执行时难度较大。如果严格按照标准一刀切，一些特殊的情况则无法处理而造成客人不满。如果OTA给业务经理自主权以更好响应地方特殊性，又会导致“可操作的空间很多”（O-2.2），并带来酒店的不满。从目前的发展趋势看，OTA总体上是在收权而非放权，也就是对信息发布有更严格的控制。 第三，实时信息监控。OTA利用其互联网平台特性对酒店的价格信息、房态信息和消费者信息进行实时监控，能够比传统渠道下的企业更快、更准确地确定问题和掌握证据。互联网的发展为实施监控提供了条件，原本不易发觉的问题，例如价格倒挂、房态不一致等更容易被OTA监控到，可以一定程度上影响冲突的发生。 3.2.2 不对称权力 OTA行业的集中度远高于酒店行业，OTA市场的寡头垄断型结构以及酒店市场的完全竞争型结构决定了在二者合作中，OTA比绝大多数酒店拥有大得多的权力。这些不对称权力体现在3个方面。第一，酒店与OTA的合作具有不平等性，具备更大权力的OTA 基本主导了与酒店的合作。在合作规则制定、利益分配等各个方面，酒店几乎没有任何话语权。酒店与OTA均试图在合作中谋取最大的利益，但权力不足的酒店显然处于较为被动的地位。面对OTA的强势，酒店为了获取OTA强大的流量支持，往往会选择妥协。第二，OTA对合作中未履约行为具备更多样的惩罚能力，包括扣分、赔付费用、摘牌、下架等，且惩罚能够立刻造成酒店的实质性损失。而酒店对于OTA的一些未履约行为不具备惩罚能力或惩罚能力较弱。第三，（准）一体化发展，即国内各大OTA突破分销商的角色，尝试依靠平台流量和信息技术撬动国内巨大的单体酒店市场。与OTA相比，酒店企业特别是中小酒店企业基本上没有能力进行一体化发展，在与OTA竞合中的手段相当有限。上述不对称权力影响着价格、房源、客源、渠道限制等利益控制行为，也直接影响着在线显示度、动态性和业态差异下的沟通等冲突特征。 关于酒店与OTA冲突的影响因素的内容，本研究在表2中列出了一阶和二阶编码及其主要的代表性数据。① 表2 酒店与OTA冲突的影响因素：编码及其展示 Tab.2 Coding and display of the factors affecting the conflicts between hotel and OTA 3.3 互联网背景下酒店与OTA冲突的特征 作为一种互联网平台企业，OTA拥有了传统渠道不具备的技术手段和实力，改变了酒店业中渠道合作的做法和形式。本研究发现，酒店与OTA之间渠道冲突的特征体现在在线显示度、动态性和沟通3个方面。 3.3.1 在线显示度 在线显示度是互联网环境下酒店与OTA合作过程中体现出的新特征，具体是指酒店在OTA平台上被消费者浏览到的难易程度[27]。酒店与OTA在在线显示度方面经常发生冲突，主要集中在操控排序和分级显示两个方面。 （1）操控排序。酒店经营者十分重视酒店在OTA上的排序（酒店在搜索结果列表页上的顺序），因为这在相当大程度上决定了酒店被消费者浏览并预订的可能性。酒店方往往认为OTA的排序规则不透明、不公平，好的排序是由酒店为OTA提供的资源或利益特别是高佣金、低价格和多房量共同决定的。这种情况下，一些设施差、服务差的酒店因为能够给OTA带来更大的收益获得了更高的排名并引发其他酒店不满。此外，酒店与OTA的关系、特别是双方对接人之间的关系也会影响排序。但后者实际上容易演变为OTA业务经理个人的寻租收益而被OTA禁止。酒店与OTA产生的最激烈冲突是各种原因造成的排序大幅度降低，例如排名被突然置底。尽管很多时候此类冲突的直接原因在于酒店方违约，但冲突之所以频频发生，还在于操控排名这种惩罚手段是单向的，惩罚标准模糊，但又能给酒店方造成巨大损失。 （2）分级显示。一般来说，OTA和酒店签订的分销协议分为不同级别。级别越高，OTA在该酒店分销过程中的权力越大（例如独家售卖）、价格越优（例如全网最低价）、房源越多（例如有更多预留房）,从合作中获得的收益也越大。为了保障这种收益，OTA通过“挂牌（金牌、特牌）”“挂冠（银冠、金冠、黑金冠）”等分级体系展示酒店。级别越高，酒店越被优先展示而获得越多的预订。随着OTA平台的市场势力越来越强，对参与高级别分销协议的酒店提出了更多要求，例如更多预留房、更多独家政策等，引发酒店的不满。尽管酒店可能会因为OTA强大的流量而妥协，但也为协议的履约埋下了“祸根”，酒店在签订协议后的不履约行为往往会引发更加频繁的冲突。此外，签订更高级别分销协议能够给酒店带来更高收益，酒店因此既不愿意主动撤牌又不想付出比当前状态更多的成本，因此，当挂牌后OTA改变规则时，酒店容易与OTA产生冲突。 3.3.2 动态性 动态性体现在OTA不断改变交易规则、服务规则和内部做法3 个方面。其中，交易规则是指OTA为酒店代理预订的相关规则，服务规则是指预订后与顾客服务有关的规则，内部做法是指OTA用于管理自己员工和业务的做法。 （1）改变交易规则。OTA与酒店签订的分销协议中规定了佣金、价格调整、房量、预订方式等涉及双方交易关系的基本规则。OTA会根据内外部环境变化不断调整规则。每一次新规则的出现，都意味着OTA对交易有了更严格、更全面的控制，能够更好地保障OTA利益或创造更大的利益。例如针对中小单体酒店的佣金从最早的5%或8%调整到现在的15%甚至更高。“佣金的猛调，其实已经超出酒店的承受能力了。”（H-7）此外，挂牌规则、商圈规则等均在不断调整。改变后的规则更好地保障了OTA 利益，却对酒店提出了更多的要求，往往会带来新的冲突。 （2）改变服务规则。OTA对服务规则的调整典型地体现在顾客信息限制和切客控制两个方面。其中，OTA为了减少酒店与顾客的联系，不再将顾客的联系方式给酒店。出现物品丢失、提前退房等情况的时候，也只能通过OTA辗转联系。这种限制的主要目的是防止酒店转化OTA会员。移动互联网兴起后，OTA还可通过会员手机端App实时获知会员定位，并配合电话回访了解会员的入住信息，极大地加强了对酒店切客的控制。如果某会员通过OTA订了房间，到店后取消订单并在前台下单入住，OTA即认定酒店违约。例如“现在客人在XX订了房，然后取消又通过酒店前台预订，酒店必须把佣金赔付给XX，而且还扣分”。（H-2） （3）改变内部做法。动态性还体现在内部管理做法的变化上。首先，通过技术判断信息并驱动决策的做法越来越普遍。例如酒店库存是OTA考核业务经理的重要指标。OTA通过爬虫技术监测酒店在其官网和其他OTA平台的房态信息，实时将信息发送给业务经理。当信息监测到该酒店在其他线上渠道有房，而在己方渠道没有可售房间时，OTA业务经理就可以迅速做出反应。随着技术的发展，总体来看，OTA业务经理的权限在不断地弱化。这种内部做法的改变虽在一定程度上保证了公平性，但由于人工智能的局限性，面对复杂的问题难免有时判断有误。而能够进入具体场景的业务经理权限弱化，无法帮助酒店解决此类问题，容易造成冲突。 3.3.3 沟通 沟通因素分为两类，即受人和事影响的沟通和受业态和企业实力影响的沟通。受人和事影响的沟通主要聚焦在个人层面，双方在大量的交互过程中由于具体沟通者的性格、情绪控制等个人原因而影响到沟通效果并引发问题，例如由于信息共享不及时、操作失误或人员变动，导致信息交互中断、滞后或发生错误，进而给彼此带来利益上的损失。受业态和企业实力影响的沟通主要聚焦在企业层面，酒店和OTA员工所属行业职业理念的不同影响了双方的认知并导致沟通障碍，从而引发冲突；企业实力的差异带来的是地位的不平衡，实力更强的一方在合作中强势的表现，无疑会加剧冲突。显然，因业态和企业实力差异引发的沟通问题更为普遍、更难改变，并因此更容易引发冲突。 关于酒店与OTA之间冲突的特征，表3中列出了一阶和二阶编码及其主要的代表性数据。 表3 酒店与OTA冲突的新特征：编码与展示 Tab.3 Coding and display of the new features of the conflicts between hotel and OTA 续表 图片来源于微信公众平台公共图片库 4 讨论和结论4.1 对酒店与OTA冲突现象的讨论 笔者在上一节中回答了与酒店与OTA冲突“是什么”有关的问题。这些回答在下述几个方面增进了笔者对酒店-OTA冲突现象的认识。 4.1.1 利益控制、分销方式改变与渠道冲突 本研究发现冲突的主要原因仍然是价格、房源、客源及渠道限制等利益因素，因为利益之争是一切渠道冲突的根源[56]。这4类由于利益控制产生的冲突在前人研究中被分散描述，在本研究中通过归纳式质性分析涌现出来并被综合到一起，而且体现出新的表现形式。例如已有研究表明价格是酒店渠道冲突的主要领域[10,22,57]，包括返现[33]、维持低于其他销售渠道的价格[57]、影响定价决策[58]等，本研究还发现OTA提出的最低价要求以及商家模式下定价权的转移也会导致冲突。渠道限制在传统渠道冲突中较为少见，但在酒店与OTA冲突中频繁出现。已有研究中发现的直销渠道限制[16,37]、限制其他分销渠道[10,30]等引发的冲突在本研究中也存在。此外，本研究还发现了OTA通过要求特殊待遇的方式来变相限制其他渠道的现象。酒店和OTA关于客源和房源的冲突在前人的研究中也已得到初步揭示，例如OTA限制酒店与顾客的交流[8]、OTA维护顾客利益等[12]以及因订房数量产生的冲突[36]等。本研究发现，OTA和酒店之间还会因相互转换对方会员而产生与客源有关的冲突，以及因预留房数量问题产生与房源有关的冲突。汇总起来，上述冲突现象可被看作是新分销情境下价格、房源、客源及渠道限制等与利益控制有关的冲突更加复杂、多样的表现。 过去20多年来，OTA平台成为大部分酒店最重要的销售渠道[3-5]，供给和需求的信息充分透明地在这一平台得到共享并为选择和交易提供了方便[59]。OTA依靠这些透明化的信息吸引顾客和酒店[60]，也依靠这些信息保障并增进自己的利益[42]，由此产生了更加复杂、多样的冲突并体现在本研究中。例如酒店PMS 与OTA的订房系统实现直连，并在库存控制方面产生的冲突[13-14]，OTA对于最低价格政策更系统的维护带来的冲突[10,57]。此外，OTA平台、酒店与顾客之间的关系也因为“谁拥有客人并控制与顾客的关系”的新问题变得复杂[8]，由此产生相互切客现象而引发冲突①。根本上看，上述与利益控制冲突有关的现象之所以越来越复杂多样，是因为OTA和酒店在新分销情境下采取了新的手段和做法去维护并增进自身利益，但手段的多样性不应掩盖追逐利益这一核心诉求。 4.1.2 信息优势、行业差异与渠道冲突 互联网平台成为重要分销渠道带来的一个改变是产生了复杂的在线显示度问题[2,61]。虽然已有研究指出，OTA会在搜索结果页面优先列出付费合作的酒店[11]，但是在线显示度问题并没有得到重视及深入探索。例如在分析与之相似的可视度问题的少数几篇论文中，有研究将酒店在OTA上的可视度操作转化为酒店在多少OTA上线以及在各个OTA的得分[28,62]；也有研究用酒店在中介渠道上购买的不同档次促销带来的不同出现率来代理可视度[63]。本研究提出的在线显示度构念则较“可视度”更为复杂。除了因酒店与OTA的合作形式及其级别差异带来不同的显示度之外，还存在OTA对搜索结果页面操控和对搜索条件操控带来的“被如何看到”的问题。而且，显示度控制往往与渠道、价格和房源等利益问题交织在一起，增加了冲突的复杂性。由于其互联网信息平台的本质，OTA不再仅仅是分销渠道，而且是信息的把关人，控制着酒店和顾客的信息，并根据自己的利益利用这些信息[42]。OTA掌握的信息量增大，且控制了信息发布，并实时监控信息——本研究将其称为信息优势，是造成在线显示度冲突的主要原因，也是造成上面提到的冲突复杂化和多样化的主要原因。 本研究中与沟通引发冲突有关的新发现也体现出传统渠道转变为线上渠道带来的影响。已有研究表明，业务对接人（例如酒店收益经理和OTA业务经理）之间的有效沟通影响着渠道双方的合作[9]，对接人的态度、职业素质、能力和跨组织人际关系等都是影响沟通结果的关键因素[26,64]。然而，这些因素主要属于个体层面的差异，渠道双方在组织层面和行业层面的差异并未得到关注[8,22,24]。这可能是由于旅行社作为传统分销渠道属于旅游业的一部分，规模与酒店企业相当，且二者之间有较多共通之处，因此，组织层面和行业层面的差异较小，造成的冲突不多。然而，与传统渠道相比，酒店与本质上是互联网企业的OTA之间的组织差异、行业差异和实力差异很大，由此带来了沟通双方在风格、理念、心理地位等方面的差异。这种差异导致沟通双方对很多问题在认知上的根本不同[65]，阻碍了有效沟通。这也在本研究中得到了初步揭示。 4.1.3 权力、动态性与渠道冲突 本研究还发现，由于OTA经常改变游戏规则，双方冲突呈动态性。这一特性在之前的研究中还较少被指出。本研究认为，这种动态性源自OTA与酒店在权力方面的持续变化。酒店渠道冲突研究已经指出，权力不对称是酒店与分销渠道发生冲突的重要原因[22,43]。酒店对渠道的控制权在逐渐减弱[1,8,30]，而OTA在与酒店的合作中逐渐掌握了更大的权力[40]。其中，单体酒店、小规模酒店和低星级酒店等对OTA依赖更大的酒店对合作的主导权越来越小[45]。总体来看，OTA与酒店之间的权力结构越来越不对称。本研究发现，所有已有规则的改变都是OTA主导的，这是不对称权力结构的直接体现。 权力源于依赖，渠道中一个组织的权力取决于另一个组织对它所掌握的资源的重视程度，以及该资源的稀缺程度。OTA带来的巨大流量是对酒店极为关键的稀缺资源[8,37]，使得酒店对其产生重大依赖，并造成双方权力不对称。市场结构也是影响渠道成员权力的大小的重要因素[66]。OTA市场已是一个高度集中的寡头市场[40]，此类市场结构容易带来滥用市场权力的问题。与之不同，酒店业是一个高度零散的产业[11]。这一差异也造成双方权力的不平等。由于双方权力的不对等，且OTA掌握的权力越来越大，它们就有可能根据内外部环境的变化，调整已有规则，并出台新规则，以更好地维护和增进自身利益，使得渠道冲突呈现动态性。 本研究关于权力与冲突动态性的发现有助于学术界认识渠道冲突研究领域中的一些矛盾现象。尽管权力不对称与渠道冲突之间的关系早已得到认识[56]，但我们并不清楚权力不对称是否一定会带来冲突。一些研究认为，权力不对称的组织之间仍然可以建立一定的关系，因为双方都能够从交易中获益，不一定引发冲突[67]。但也有研究发现，权力不对称确实会引发渠道冲突，因为权力更大的一方倾向于通过停止合作的威胁从另一方获取更多的利益[26]。动态性可以较好地综合这两种观点。例如本研究中并未发现酒店与OTA因佣金高低产生较多冲突，但在早期的研究中这一冲突经常被提及。原因可能在于，此类冲突主要发生在OTA调整规则和提高佣金的时候，此时佣金提高带来的收益和成本尚不明确并容易引发冲突。若酒店发现更高佣金仍比不与OTA合作更有利，合作仍会继续[37]。更深层次的原因则可能在于随着双方权力不对等加剧，权力较弱的一方不太可能使用可能破坏合作关系的做法[68]。事实上，他们可能会认为，与强大的对手发生冲突是无效的，因为这对对方影响不大，但对己方却有重大损失[69]。 4.2 一个概念性分析框架 基于上面的讨论，本研究提出一个酒店与OTA冲突的概念性分析框架。图2表明，酒店与OTA冲突中既有与传统酒店渠道冲突中相同的内容，也有新冲突及新特征。其中，价格、房源和渠道限制等方面的冲突在传统酒店渠道中同样存在。客源冲突、在线显示度问题及规则动态性在酒店与OTA冲突中（虚线之下）普遍存在，但在传统酒店渠道冲突中（虚线之上）较为少见，本研究将三者视为酒店与OTA情境下产生的新冲突及新特征。其中，规则动态性不仅影响着客源和在线显示度，也影响着价格、房源和渠道限制3个已有冲突类型，使得这3类冲突与传统冲突有很大不同。图2左半部分表明，上述冲突及特征受到利益和个人沟通的影响（虚线之上），同时也受到新情境下OTA拥有的不对称权力、信息优势和业态差异下沟通等新因素的影响（虚线之下）。此外，沟通作为维持合作、缓解和解决冲突的重要手段，分别受到利益、信息优势和不对称权力的影响。 图2 酒店与OTA冲突的概念性分析框架 Fig.2 A conceptual framework for hotel-OTA conflicts 注：图中部的箭线的粗细代表影响程度强弱，用于表明沟通对冲突的影响小于利益、不对称权力和信息优势的影响 图2 中虚线之下部分表明，OTA出现后酒店渠道冲突发生了较大的改变。为了保护自身利益，OTA凭借信息优势和不对称权力不断调整规则，更大程度地影响着价格、房源、渠道限制、客源及在线显示度等各个冲突领域。与之相比，传统酒店渠道冲突则相对简单。互联网平台是一个与之前传统旅行社截然不同的分销渠道。这类平台的特点是连接不同群体，并不断扩大规模，在这一过程中持续分化产业力量，重塑市场格局①。这种分化和重塑，在旅游业中体现为酒店与OTA渠道关系的重大变化。 显然，本研究在图2中用来指引关系方向的箭线不应被理解为定量模型中的因果关系，上面的框架也不能称之为理论或模型。图2的目的不是做精确的描述，而是试图对数据中涌现的理论构念和影响关系进行概念化归纳。这种归纳是“理论化”过程中的中期努力，具备了理论的某些痕迹，但本身还不是理论，其作用在于总结进展、指出方向[70]。建立在对新现象描述和归纳的基础上，这一概念框架可以作为一个出发点，有可能为未来的模型开发和理论构建提供启发[20]。 4.3 理论贡献和实践意义 本研究的理论贡献体现在3个方面。首先，本研究较为完整地回答了酒店与OTA冲突“是什么”的问题，并将前人研究的发现，特别是差异较大的发现整合到一起。其次，本研究中涌现出了若干新构念和新关系。例如本研究提出的在线显示度和之前文献中的可视度构念有明显区别，动态性这一构念在前人的研究中也较少出现。此外，除丰富了前人研究中关于不对称权力对冲突影响的认识外，本研究中增加了信息优势和业态差异下的沟通问题等影响因素，较好解释了冲突现象。第三，本研究揭示了OTA成为重要分销渠道这一冲突新情境的特征，即作为销售渠道的OTA不断扩大信息优势和不对称权力并持续调整规则。酒店与OTA渠道冲突是不断动态变化的过程，分销商和酒店在信息、权力等方面并非保持不变。这一新视角将能够更好地帮助笔者把握酒店与OTA冲突现象的特征，并对该现象做出更好的解释和预测。整合已有研究成果、提出新构念和新关系以及质疑研究假定，也被认为是管理研究中做出理论贡献的主要方式。 本研究的实践意义主要体现在两个方面。第一，与OTA在全面合作的同时努力增强自身在产品、服务和口碑方面的能力，似乎是酒店企业特别是中小单体酒店唯一的选择。虽然OTA的信息优势难以撼动，但酒店企业可以通过升级产品、改进服务等做法改善顾客体验，并通过直接与顾客接触的机会影响顾客，建立良好口碑，并借此扩大直销渠道的份额，在与OTA 合作的时候争取更多话语权。第二，最近出台的监管政策已充分考虑到包括OTA在内的平台企业利用信息优势和权力不对称滥用市场势力的可能，对平台商家和消费者权益进行了有效保护。但本研究表明，平台企业有可能凭借不断进化的技术能力采取更加多样化的做法维护并增进自己的利益。例如平台通过识别消费者与酒店距离的远近设置不同的价格，导致部分消费者受到价格歧视；再如平台通过“自动追价”功能爬取酒店在线上的最低价，并自动修改酒店价格，导致酒店收益受损。对平台企业动态变化的新做法的监管，应成为监管工作的一个重点。 4.4 局限和未来研究方向 由于研究的探索性质，本文主要存在以下两个方面的局限。第一，仅分析了酒店与OTA之间的冲突领域及特征，并未考虑到冲突本身的变化过程。第二，尽管本研究抽取了不同类型的酒店考察它们与OTA的冲突问题，但主要是考察冲突中的共性问题，并未考虑到不同类型酒店之间的冲突差异及不同影响机制和结果。借鉴现有研究总结的理论拓展思路，笔者认为，未来研究可沿着两个方向弥补上面的局限。第一，研究酒店与OTA冲突的演变过程，探索冲突如何随着时间发生变化，以及这些变化的内在机理。这一方面有助于对本文中发现的在线显示度、动态性等现象及其过程机制进行更为细致的描述，另一方面也有利于从整体上认识酒店与OTA冲突现象的长期变化，找到更多的研究问题。第二，研究不同边界条件下的酒店与OTA冲突。当边界条件受到限制时——例如仅研究中小单体酒店与OTA在代理模式下的冲突；或者研究不同规模的连锁酒店与OTA的冲突——会揭示更为具体的影响机制，能对现象进行更精确的解释。加强这两个方面的探索可以为下一步对酒店与OTA冲突现象更正式的理论化工作奠定基础。 图片来源于微信公众平台公共图片库 文章发表于《旅游学刊》2023年第10期，参考文献略。 责任编辑 || 宋志伟 责任校对 || 王 婧 技术编辑 || 鞠东辰 山东大学管理学院 硕士研究生 封面图片 || 作者提供 图片如有版权保护请与我们联系，E-mail: lyxk@vip.sina.com 旅 游 学 刊 Tourism Tribune 国家社科基金资助期刊 中国最具国际影响力学术期刊（人文社科类） 全国中文核心期刊 中国人文社会科学期刊AMI综合评价（A刊）权威期刊 《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期刊 （lyxkwx@163.com） 责任编辑：